Незнание языка привело к провалу широкомасштабной PR-кампании в Удмуртии

11 июня 2020 года в социальных сетях и на новостных сайтах Удмуртии появились множество сообщений о том, что ООО «Спецавтохозяйство», региональный оператор по обращению с твердыми бытовыми отходами, запустило в рейс новый мусоровоз. Новенький грузовик, несущий огромный блестящий модуль для приема и прессования мусора из контейнеров, с помпой, под видеокамеры и вспышки фотокамер поехал по маршруту. Он поехал делать доброе, даже, пожалуй, благородное дело — убирать мусор из Ижевска и других населенных пунктов региона.

Пытаясь подчеркнуть всю прелесть чистоты, которую несет в мир ООО «Спецавтохозяйство», маркетологи решили сделать это забавным на первый взгляд способом. На синий мусоровоз была помещена гигантская поклейка в виде сердца. Сердце представляло собой вырезку из фотографии с ярко-желтыми цветами. И такими же ярко-желтыми буквами надпись во весь борт: «Яратон».

Но что-то пошло не так. Точнее сразу две вещи. Желтые цветы на мусоровозе напомнили знающим людям «купальницу европейскую». Цветок этот в Удмуртии известен под названием «италмас». А в мифологии удмуртов-язычников он — символ любви и верности, часть печальной истории о взаимных чувствах девушки по имени Италмас и молодого человека, которого убивает жестокий претендент на руку и сердце красавицы. Слово «яратон» по странному стечению обстоятельств тоже к мусору не имеет никакого отношения. В переводе с удмуртского это «любовь».

Так маркетологи столкнулись с глухим непониманием национального сообщества. Словами это недоумение выразила Татьяна Ишматова, президент национально-культурной «Всеудмуртской ассоциации «Удмурт Кенеш»: «Когда Видишь машину которая, вывозит мусор и на ней написано слово «яратон» которое удмурты в общем-то воспевают в стихах, в песнях… Действительно такую очень романтичное светлое слово, ему посвящено много всяких произведений. И соответственно первая реакция, которая появляется, что с мусором смешали любовь нашу, удмуртскую. И написано ещё «яратон» с хэштегом «чистопоудмуртски». У нас в интернете дискуссия идет достаточно бурная, обширная. Убеждают в том, что там очень глубинные смыслы. Но я, честно говоря. сильно сомневаюсь, что люди видят вот эту вот надпись и начинают философствовать. У кого-то наверняка вызывает ассоциацию, что это любовь к природе. Но первая реакция подсознательная негативная. Если бы «яратон» было на троллейбусе, на трамвае – это было бы здорово. Но не на мусоровозе».

Татьяна Ишматова, президент «Всеудмуртской ассоциации «Удмурт Кенеш»

Слоган «Яратон – люби и разделяй» по замыслу маркетологов должен был привлечь внимание к проблеме разделения и сортировки отходов. Грузовик, работающий на экологически-чистом газомоторном метане, ездит только на сбор отсортированного для переработки мусора.

Опыт заигрывания с национальными чувствами у мусорной компании уже был. У них уже была компания, где фигурировал хэштег «чистопоудмуртски». Но там фигурировало слово «Чылкыт» – и это именно «чисто» в переводе с удмуртского. Компанию запускали год назад, летом 2019 года. Тогда компания особого фурора она не вызвала, прошла спокойно. Но национальное сообщество ее заметило, говорит Татьяна Ишматова: «Чылкыт» – вот самое то, это супер. Мы этому радовались».

PR-команда регионального оператора по обращению с отходами не справилась с пониманием того смысла, который носители языка вкладывают в удмуртские слова. Ишматова приводит пример с употреблением сквернословия. Носители языка и те, кто владеет им слабо, зачастую вкладывают в одни и те же слова разный смысл, иную эмоциональную окраску.

Можно ли говорить о безграмотности авторов рекламной компании? Наверное. Но в Удмуртии никто и не предъявляет требований поголовного знания удмуртского языка. В большинстве школ региона его не преподают. Поэтому ставить менеджерам в вину их слабое знание языка или полное незнание удмуртского языка странно. Председатель «Удмурт Кенеш» говорит о том, что авторам маркетинговой идеи стоило проконсультироваться со специалистами, с тем, кто владеет языком, а не пользуется яндекс-переводчиком.

Удмуртская интеллигенция признает и еще одну, и, пожалуй, главную проблему, которая приводит к упадку языка. Это – мотивация при изучении языка. Сам язык сложнее многих. В удмуртском более десятка падежей. А в силу того, что языковая среда разрушается и становится все более универсальной, то есть русскоязычной, то многие удмурты подспудно теряют и навык, и необходимость говорить на родном языке. Татьяна Ишматова говорит, что даже ей тяжело убедить своего ребенка изучать удмуртский, когда он растет в преимущественно русскоязычной среде: «Язык не используется в органах государственной власти. Мы пока еще держимся за счет эстрады, у нас есть поэты молодые, писатели. Есть потенциал. Но если мы не будем создавать условий для того, чтобы создавать круг читателей, круг слушателей, творить потом будет уже не для кого и не кому. А для этого не только школьные программы должны быть. Должны быть механизмы, стимулирующие изучение языка».

Зинаида Рябинина, главный редактор «Удмурт дунне»

Главный редактор газеты «Удмурт дунне» Зинаида Рябинина, человек читающий и пишущий по-удмуртски, говорит о серьезном сокращении количества общающихся на родном языке удмуртов и полагает, что есть проблемы с образованием на национальном языке:

«На мой взгляд, это из-за того, что ушли от традиционной учебной программы по изучению удмуртского языка количество говорящих, владеющих в совершенстве, их стало значительно меньше. В разы. Потому что сейчас учебники выпускаются по программе для незнающих языка. Они изучают язык как иностранный. Называется «Здравствуй, родное слово». А мы-то ведь еще учились по традиционной форме. Всё жёстко, четко. Ну как вот русский язык и Литература преподаются в школе — ровно также. Со всей грамматикой серьёзной, с серьезными требованиями и так далее. С экзаменами. В девятом классе писали выпускное сочинение на удмуртском языке. А сейчас всё это происходит в облегченной программе. И вот выезжаем мы на творческие встречи, в том числе школы. И начинаешь разговаривать, а ты видишь, что глаза пустые. Они не понимают, о чём ты говоришь».

Надежда Ураськина, директор Научно-исследовательского института национального образования Удмуртии

Дискуссия о форсировании, либо, наоборот, либерализации преподавания удмуртского языка внутри национального сообщества не прекращается. Надежда Ураськина, директор Научно-исследовательского института национального образования рассказала о том, что педагоги пытаются следовать обеим тенденциям: «У нас двухуровневый удмуртский язык. Один учебник для тех, кто владеет хорошо языком. Говорит, читает, пишет. И есть уровень для обрусевших удмуртов. Там на 97 процентов, те, кто забыли язык, не пишут, плохо говорят. Вот для них линия очень упрощенная». Ураськина считает, что это огромный плюс, которые позволяет вовлечь больше учащихся в изучение родного языка. Выбор предоставляется уже в самих учебных заведениях, родители решают, какую программу будут изучать их дети. При этом педагог полагает, что никакой учебник не поможет, если в семье нет интереса к родному языку.

А буквально за пару месяцев до начала пандемии, в Удмуртии начали работу над образовательным порталом на удмуртском языке. Еще до начала работы школ над дистанционным обучением на эти цели были выделены 3 млн рублей и в ближайшее время портал заработает. С этим порталом связаны надежды на расширение сферы обучения языку на другие регионы, где проживают тысячи удмуртов, неохваченные учеными программами с преподаванием удмуртского языка.

Правда, к маркетингу эта работа не имеет никакого отношения.